当前课程知识点：系统化产品设计与开发 > 第九讲 概念测试 > 第5节 解析调查结果 > 第5节 解析调查结果
第六步
我们来解释和分析调查的结果
我们来比较拿去问顾客的这两个或者更多的产品概念
如果某一个产品概念
跟别的概念相比具有显著的优势
那就是它了
这就是我们的首选
否则的话
如果几个概念比下来没有太大的区别
那么你就要考虑成本或者其他的一些方面
来选一个站在企业的角度认为较优的产品
然后我们来估算
这个产品将来上市之后
每年的需求量会有多少
在这呢我们给介绍这么一个简单的公式
在这个简单的公式里边
一年的产品需求量Q是这样三个参数的乘积
第一是N
表示可能会购买我们的产品的顾客的期望总数是多少
也就是说未来一年
可能有多少人会买我们的滑板车
A表示呢两个意思
第一个就是顾客知道有我们这么个产品
第二个呢就是他身边能买得到这个产品
也就是说他可能通过广告或者别的手段
知道有我们这个产品了
而且在他身边有我们的经销商或者是专卖店
所以A表示的是顾客知晓
并且买得到这个产品的百分比
最后一个参数P
表示已经知晓并且买得到的顾客里头
他们真正会下手购买的人的概率是多少
这个概率具体怎么算呢
下边又展开另外一个公式
我们在这里边
用这个F肯定表示在我们的受访者里边
我肯定会买的这些人的百分比
这是第一类我们最喜欢的顾客
然后第二个是F可能
就是在受访者里边表示可能购买的
我们第二类最喜欢的顾客
他占的百分比有多少
但是这两个百分比前面
我们要给它分别乘上一个标定常数
这是基于过去同类产品的经验
那些说肯定买的里头
也可能只有一半会买
说可能买的人里头
可能只有20%的人会买
我们要给它乘上这样一个系数
这样就算出来
可能会购买的顾客的概率是多少
我们先来看第一类顾客群体
就是在大型工厂工作的上班族们
目前在美国市场上
电动滑板车的年销量是15万辆
主要是面对这个人群的
所以N就是15万
然后我们估计
如果是我们采取了单一经销商的体系的话
我们能够占有的市场份额
会是这个人群里边的1/4的额度
那么A就取0.25
然后我们到各种工厂里去
向那些管理人员们做调研
说你们企业里边的上班的管理人员和工人们
会买这种滑板车的比例会有多少
那结果调查下来之后看到
表示肯定会买者的比例占到了30%
表示可能会买的比例有20%
这是表示肯定会买和可能会买的人群的比例
然后根据我们以往的经验
说肯定会买的人真正下手买的只有40%
说可能会买的真正下手买的只有20%
所以我们把前面这个F肯定的0.3乘上0.4
把F可能的0.2再乘上个0.2
这两个比例加在一起的话
那加起来就只有0.16了
所以我们就估计
在工厂里的上班族
一年买电动滑板车的总量会是多少呢
就是15万乘上我们自己份额的0.25
乘上购买概率的0.16
那就是每年6000辆
这就是将来我们卖给上班族的
可能会这么多电动滑板车
接下来我们看看大学生这边
在目前的电动滑板车市场上
很少有大学生来买的
但是他们是一个很庞大的潜在的顾客人群
在全美国估计从家庭或者宿舍到学校的距离
在1到3英里之内的学生人数
大概是2000000这样一个总数
所以N就是2000000
假设通过我们的营销系统
能够让学生们知道有我们这种新型的滑板车
而且在他周围能买得着
这个人数的期望比例
如果能达到30%的话也就是0.3
我们在找大学生做了调查之后
表示肯定会买的这个比例还是比较低的
比上班族要低好多 只有0.1
表示可能会买的有0.05
加上我们前面说的那两个标定常数0.4和0.2
我们看说肯定会买的0.1*0.4
说可能会买的0.05*0.2
整个加起来也就是0.05
所以2000000*0.3*0.05
这就是我们期望卖给大学生们的每年销售量
每年30000辆
这样的话我们的产品年度的期望的销售量
就估计出来了
就是上班族可能会买6000辆左右
大学生们可能会买30000辆左右
最后一步就是对概念测试的结果和过程进行反思
在这里边我们看到
有三个影响我们销量的关键变量
一个是市场的整体规模
如果是我们新开辟一个细分市场
这个总量也可能会增加
再一件事情就是顾客的知晓率
和买得到的比例
如果改进我们的分销体系
采取一些促销的计划
有可能会提升这个比例
最后就是在顾客群体里边
那些可能会决定购买的比例有多少
这就取决于你的产品设计和制造的好坏了
我们通过改进设计 改进制造
有可能会增加我们产品的吸引力
在这里边我们可以做一些敏感性的分析
来增强我们对这个问题本质的见解
给我们的决策提供一些帮助
在这个过程中
我们可以问两个关键的诊断性问题
一个是我们的产品概念
是不是以正确的方式向顾客去进行传播了
这样的话我们引发的顾客响应
才反应的是他的真实的意愿
而不是那些偏斜了的意愿
再一个问题就是
要问一下预测的结果
跟同类产品现有的销售量的实际观察值
比一下是不是基本一致
如果差距很大的话
那多半是出了问题了
最后我们在新产品测试过程中
积累的一些经验和教训
也可以用到我们未来的类似产品的开发过程中去
第九讲关于概念测试
主体的内容就到这
我们来简单归纳一下
首先做这种概念测试能给我们带来什么好处呢
我们可以验证顾客的需求
是不是在我们这个新产品概念里边
得到了充分的满足
然后可以帮助我们去评估
这样的新产品概念将来销售的潜力怎么样
而且可以收集一些顾客需求的信息
帮我们进一步的完善产品设计
在产品开发的过程中
需要概念测试的时机可能不止一次
比如说我们刚开始识别初始的产品机会的时候
如果拿些原型出来可以去问问顾客
当我们要在两个或者是几个概念里边做选择的时候
我们应该去做顾客测试
或者当我们想了解
我们的产品将来销售潜力怎么样的时候
以及决定这个产品
要做进一步的开发和商业化的时候
因为大笔的钱要投进去了
这个决定要很慎重
所以要做一下概念测试
在做概念测试的时候
这样的七步法会有助于我们得到正确的结果
首先要明确目的
然后选准人群
选用合适的调查方式
然后正确的 充分的向顾客去传达我们的产品概念
然后来测度顾客的反应
来解释分析顾客响应的这个结果
当然最后要对这个结果和过程要进行反思
这一讲的内容就到这儿
谢谢大家
-第1节 产品开发概述
--第一讲 讲义
-第2节 产品开发面临的问题与挑战
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-第4节 差异化产品开发流程（1）
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-第3节 生成机会方案（1）
-第4节 生成机会方案（2）
-第5节 筛选机会方案
-第6节 选择优异机会方案
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-第2节 项目组合与规划流程
-第3节 项目评价与组合平衡（1）
-第4节 项目评价与组合平衡（2）
-第5节 资源分配及时间安排
-第6节 项目前期规划（1）
-第7节 项目前期规划（2）
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-第1节 顾客需求识别概述
--第五讲 讲义
-第2节 识别顾客需求的方法
-第3节 向顾客收集原始数据
-第4节 选择顾客
--第4节 选择顾客
-第5节 顾客调查准备
-第6节 顾客互动要领
-第7节 顾客数据整理
-第8节 撰写需求陈述
-第9节 需求层级化组织（1）
-第10节 需求层级化组织（2）
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--第六讲 讲义
-第2节 产品规格的含义
-第3节 目标规格
--第3节 目标规格
-第4节 测度指标
--第4节 测度指标
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-第6节 与竞争产品比对
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-第8节 最终规格
--第8节 最终规格
-第9节 技术模型
--第9节 技术模型
-第10节 成本模型
-第11节 权衡分析
-第12节 规格分解
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-第2节 澄清问题
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-第3节 分解功能
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-第8节 萃智理论
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--第八讲 讲义
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-第4节 概念筛选(1)
-第5节 概念筛选(2)
-第6节 概念评分(1)
-第7节 概念评分(2）
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--第九讲 讲义
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--第5节 正交试验
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--第2节 实用专利
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-第3节 项目进度、费用与风险计划
-第4节 项目执行
--第4节 项目执行
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-期末考试
